Comment réenchanter les équipes commerciales ?

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Les ressorts traditionnels de la motivation sont cassés

Les équipes commerciales sont de plus en plus désenchantées. Elles ne sont plus engagées comme avant et ne courent plus pour réaliser les objectifs. Les ressorts traditionnels de la motivation avec des systèmes de primes, d’incentives, de % du CA ne les font plus rêver. Faire + 6% de chiffre d’affaires ne les embarque plus. Les commerciaux préfèrent gérer les clients actuels que de prospecter. Dès que la négociation se tend, ils cèdent rapidement des remises sans obtenir de contreparties ou défendre leur offre. Que se passe-t’il ?

Est ce la fin d’un modèle ? 

Les modèles classiques de management basés sur la motivation externe, extrinsèque, la carotte, et le bâton, trouvent leurs limites. Faire de la croissance sans en définir le sens n’a pas vraiment de sens ! Que répondrez-vous si un commercial vous demande : « Mais pourquoi chercher +6% de CA, pourquoi pas +4 ou +8%  ? Ou même +0,2 ? »Si tout le système de management et de motivation repose sur l’hypothèse que les commerciaux vont se battre pour aller chercher ce chiffre d’affaire additionnel et qu’ils vous disent : « On n’y croit plus. Je me contente de mon fixe et je fais de mon mieux ! «  Que se passe t’il ? Oui je pense que c’est le début de la fin d’un modèle de management commercial. Il est temps d’en réinventer un autre. Certaines entreprises l’ont déjà fait. Fini la motivation extrinsèque (D.Pink). Alors je vous invite à travailler la motivation intrinsèque, plus puissante, plus durable et plus solide.

Comment alors réenchanter les commerciaux ?

Voici 4 axes de travail pertinents et efficients. Ces axes sont issus d’expériences réelles en tant que commercial et manager, puis au cours de missions réalisées en entreprises depuis 6 ans.

1- Redonner du sens :

A bien définir le Pourquoi on s’accommode mieux du Comment !  

Un commercial qui se sent utile et contributeur à la réalisation d’une vocation, qui se bat pour une cause sera plus enchanté. Plus que tout salarié, un commercial a besoin d’avoir de l’énergie, de la conviction, les yeux qui brillent pour faire son métier. Comment être convaincant si on n’est pas convaincu ? Comment enchanter les clients si on n’est pas soi même enchanté ?  Quelle est la vocation de l’entreprise ? Quelle est la cause qui me dépasse et pour laquelle je suis sur le terrain ce matin ? Voici 2 questions fondamentales à poser, à se poser. Redonner du sens, travailler sur la raison d’être de l’entreprise est un axe majeur à explorer. Leroy Merlin, Danone, Mars ou Aldes sont des exemples intéressants à suivre. La motivation intrinsèque est surement plus difficile à bâtir et elle suppose aussi d’embarquer les équipes au delà des commerciaux. Mais il est indispensable de donner ou redonner du sens à la croissance et aux objectifs. Il est vital de travailler le Pour Quoi sommes-nous là ? Avant de définir le Combien. Cette question concerne la Direction au plus haut niveau.

2- Faites vous confiance à vos commerciaux ?

Si vous fixez de façon directive en top-down les objectifs à atteindre cela tend à démontrer le contraire ! « Vous devez faire +6% et je relève les compteurs dans 3 mois ! » Voici un discours (un peu caricatural j’en conviens) parfois entendu qui est complètement dépassé. Comment les objectifs sont-ils construits ? Sans discussion et sans négociation, sans reposer sur des données de marché et une analyse structurée des potentiels des secteurs ? En faisant confiance à ses équipes dans l’élaboration des objectifs et des plans de développement vous développerez leur engagement. « Le marché est à +4%, nous allons lancer 3 gammes cette année. Analysez client par client ce que vous pouvez faire comme croissance et identifiez des prospects, et proposez moi un plan de développement et des objectifs consolidés ambitieux et réalistes ». Dans ce cas, les commerciaux sont responsabilisés et autonomes. Ils vont plus s’investir et s’engager dans la réalisation du plan qu’ils auront construit.

La confiance est aussi inversement proportionnelle au reporting ! Une analyse récente démontrait que les commerciaux consacraient en moyenne seulement  30 % de leur temps à des actes commerciaux et 40 % au reporting ! Un reporting est nécessaire mais avez vous mesuré le temps que cela prend et l’utilité réelle des tableaux de bord à remplir ? Certes, il y aura toujours quelques malins pour abuser. Mais quel est le risque au vu du temps et de l’énergie économisée ?

4-Exigence et Bienveillance :

Dans un contexte difficile certaines entreprises ont tendance à élever le niveau d’exigence, à être encore plus vigilantes sur les performances et à en demander encore plus ! C’est parfois nécessaire, voire vital. Pourtant cette pression supplémentaire peut avoir des effets contreproductifs si elle n’est pas équilibrée par des actions concrètes de bienveillance. Les équipes peuvent baisser le bras. « De toute façon, on y arrivera pas alors, pourquoi courir ? Je vais y aller doucement, et j’en mets au chaud pour le mois ou l’année prochaine !  » C’est l’effet « Frigo ». Ils épargnent leurs efforts et n’exploitent pas tous les gisements de croissance de chiffre pour se lâcher et jouer le jeu l’année suivante ou le mois suivant. Cette pratique est pour le Dirigeant insupportable ! En étant aussi bienveillant qu’exigeant, ce phénomène peut être limité. Ne managez plus vos commerciaux ! Aimez-les ! Il s’agit aussi là, d’embarquer toutes les équipes commerciales, et j’inclue les managers, l’ADV, les comptes-clés avec les commerciaux. Comment être bienveillant ? En s’occupant d’eux, en les écoutant, en les comprenant en améliorant les conditions matérielles (voitures, téléphones, tablettes…). Le ROI est évident.

4-Favoriser l’intelligence collective :

Le temps du commercial « Poor Lonesome Salesman » parcourant son territoire seul du mardi au vendredi est révolu. A l’heure du Digital, du Co-working, n’est-il pas temps de favoriser le Travailler Ensemble ? Quel est le sens d’une bonne performance individuelle si collectivement, l’équipe, voire toute la force de vente n’atteint pas ses objectifs ? Et toi, comment tu fais quand tu réussis ? Faites partagez les bonnes pratiques, les trucs et astuces, les méthodes. Faites les travailler, coopérer ensemble. Et si Commercial, Marketing, Opérations, Support coopéraient réellement ! L’animation de séminaires reposant sur l’intelligence collective (avec des méthodes telles que le World Café ou le Forum Ouvert) facilite l’émergence d’idées, de projets, développe la transversalité et fait voler en éclats les silos réducteurs de performance et de bonheur au travail. Le Co-développement est aussi un mode d’animation puissant permettant de trouver ensemble des solutions et de partager ses ressentis. Chez Vivement lundi nous avons développé une expérience significative sur ces leviers et ce, auprès de groupes internationaux (en anglais) comme de PME et d’ ETI. Associer les commerciaux et les sédentaires avec l’ADV, est aussi une excellente idée. Dans une ETI nous avons mis en place des binômes et lancé des défis collectifs. Résultats garantis.

En conclusion, je crois qu’il est temps de dépoussiérer les modes de management traditionnels des forces de vente. Les nouvelles générations de jeunes commerciaux apprécient ces approches participatives et collectives. Ils sont particulièrement sensibles aux valeurs, à la vocation de l’entreprise. En 2017, il sera indispensable de penser hors de la boite et d’innover. La fin d’année signifie aussi l’heure des bilans et des budgets. C’est la bonne période pour repartir sur un New Deal. De toutes façons avez vous le choix ?

Franck Pagny

Happyculteur d’entreprises chez Vivement lundi.

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